Казус Наталии Королевской заставляет поставить вопрос шире: как новым лицом политики пробиться в медиа без подкупа, если за все требуют денег?
«Чего привязались к Королевской? Она что, единственная джинсует? Все политики этим занимаются!». Это, наверное, самая распространенная реакция на критически обличительные замечания в адрес лидера движения «Вперед!» И ее гиперактивной группы пиар-поддержки, которая обеспечила депутату постоянное присутствие в новостях и коммерчески джинсовых рубриках многих рейтинговых СМИ Киева и регионов, пишет mediasapiens.
Справедливости ради надо сказать джинсуют все-таки не все, по крайней мере, теперь, за полгода до начала избирательной кампании. И Наталья Королевская стала мишенью для критики не случайно. Если её предшественники, которые держали «переходящее красное знамя» лидерства в деле подкупа СМИ пару месяцев назад, - Олесь Довгий и Олег Ляшко, - воспринимались медийной сообществом как персонажи комедийные (и, следовательно, потенциально рейтинговые), то «конструктивная оппозиционерка» Королевская - стерильная, пластмассовая, пафосная, без капли иронии или изобретательности. Искусственные информационные поводы, выступления то на съезде аграриев, то на митинге афганцев, содержание и форма ее синхронов - это все хрестоматийные признаки того, что у нас принято называть «технологическим проектом под выборы». К тому же, раскольнические действия Королевской в среде Блока Юлии Тимошенко вызывают недовольство у сторонников экс-премьера. Поэтому наглое навязывание этого персонажа аудитории в чрезмерных количествах не может не раздражать.
А количество это действительно неприличное - несмотря смехотворные возражения каналов. Все уже знают, что Королевскую сейчас никто не показывает и не цитирует иначе как за деньги. Зрители же, если не знают, то чувствуют.
Но оставим Королевскую. Оставим также доказательства того факта, что заказные публикации - это плохо. Зато, попробуем выделить из аргументов в защиту и Королевской и политической джинсы целом определенные правила и сформулировать вопросы, на которые нам нужно ответить, чтобы противостоять этому явлению.
Как новым лицом политики пробиться в медиа без подкупа, если за все требуют денег?
Кто-то шутил, что если бы Иисус Христос вернулся на землю в наши дни, ему пришлось бы нанять пиарщиков и организовать недешевую рекламную кампанию. Ибо никаким другим способом информацию до людей уже не донесешь. Причиной этому является мощные фильтры медиа. В идеале эти фильтры приносят больше пользы, чем вреда, отсеивая ненужное и шум и донося до аудитории только ценное и интересное. Еще несколько лет назад яркая и убедительная политическая сила с харизматическим лидером (тот же Блок Юлии Тимошенко) должна была доплачивать, но не полностью оплачивать свое присутствие в новостях.
Но если бы сегодня образовалась политсила нашей мечты - настоящая политическая партия, сформированная из низов, со свежими лицами лидеров, конструктивной программой и командой профессионалов на ее воплощение, - у неё не было б других шансов презентовать себя в СМИ, кроме как заплатив по прейскуранту скрыто-рекламных услуг. Это касается и социальных инициатив бизнеса и даже благотворительности. Хочешь, чтобы о твоём бескористие знали - плати.
Логика СМИ проста: если ты публикуешь бесплатно то, за что другие берут деньги, ты лох. Сначала категория «того, что публикуется только за деньги», включала только плохой пиар и саморекламу, но впоследствии значительно расширилась. Паблисити увеличивает популярность и узнаваемость, следовательно, и капитализацию. А значит, любое появление в эфире или на страницах должено быть оплачено.
Логика политиков так же проста: мне нужно показать себя аудитории, это можно сделать только за деньги, значит, я плачу.
Указанный аргумент был бы значительно убедительнее, если бы за эти деньги в аудиторию доносилось что-то ценное. К большому сожалению, в основном это тот же плохой пиар, самореклама или пустые разговоры. Занимаясь мониторингом различных медиа, я пересмотрел и перечитал за последние месяцы сотни различных джинсовых материалов. В одном из них не блеснула свежая мысль, стоит ли потраченных на нее донесения до аудитории денег.
В попытках разумного апологии джинсы (вот в этой, например) часто фигурируют понятия качества и профессионализма. Мол, заказчики платят, чтобы гарантировать, что их позицию или факты о них не исказят. Как отмечала уже Виктория Сюмар, в том джинсе, которую лепят в эфир и на страницы молодые и перспективные политики сегодня, нет ни качества, ни профессионализма. Только «надо поддержать афганцев», «мы уважаем старость», «кто-то должен позаботиться о социально незащищенных», «аграрная отрасль очень важна для Украины», «мы защитим всех», «власть заигралась». Зачем это аудитории? Чем это отличается от «порожняка», который столько лет гонят старые и бесперспективные политики?
Получается, что СМИ полностью комерциализировали освещение действий и заявлений всех политиков, за исключением первых лиц государства, VIP-политзаключенных и время необходимые для баланса спикеров «канонической» оппозиционной политсилы БЮТ отказались от функции качественного фильтра. Зато действует фильтр финансовый - кто платит, тот может говорить в эфире все что угодно. А обычно тот, кто платит, выбирает штампованные пустые лозунги для люмпенов. И с приближением выборов эта ситуация будет только ухудшаться.
А чего, собственно, мы сами хотим от СМИ? Допустим, они полностью отказались от джинсы и очистили свой эфир и полосы. По каким принципам они освещать избирательную кампанию? Как подбирать политиков и информационные поводы?
Ведь, по большому счету, все, что делают политики перед выборами, является плохим пиаром. Даже хорошие и полезные вещи делаются исключительно на камеру с агитационной целью. Абсолютно все, что происходит в эти месяцы в правительстве, в Верховной Раде и на Банковой, содержит пиар-агитсоставляющую.
Иначе говоря, если включать качественный фильтр на полную мощность, получим новости без политики. Кто-то скажет, что и пусть - самохвальства политиков хватает и в официальных предвыборных агитационно-рекламных блоках или рубриках. Хорошо, но как тогда отслеживать действия власти? Откуда избиратели будут информацию о политических силах, необходимую для сознательного выбора? С билбордов? С плакатов на избирательных участках?
Принцип равного доступа подходит разве что США с их традиционно небольшим количеством кандидатов, и там он распространяется только на общественные медиа. В Украине, где в выборах участвует 15-20 или больше участников, применение этого принципа привело бы к хаосу и нездорового информационного шума. Факт, что пустить в эфир и на страницы всех желающих - невозможно. Тогда как подбирать достойных?
До, кроме уже упомянутого денежного «фильтра», СМИ руководствовались при отборе критерием рейтинговости (согласно свежих результатов социологических опросов), а также показателями «проходимости» и серьезности претензий политика или партии. Последние можно оценить только субъективно.
По этой логике наибольшего внимания медиа заслуживают Партия регионов и «Батькивщина» - они несомненно проходные, у них высокий рейтинг. Зря, что лидеры ПР является по совместительству первыми лицами государства, а лидер «Батькивщины» - главное действующее лицо судебного процесса, СМИ отслеживают уже год и вряд ли прекратят освещать на время избирательной кампании.
«Наша Украина» и Виктор Ющенко, как уважаемые политические бренды, имеют право на бесплатное внимание некоторых СМИ, так же как «Сильная Украина» Тигипко, которая, хотя и абсолютно виртуальная, благодаря своему лидеру имеет несколько процентов поддержки. Коммунисты и литвиновцы также - если не за счет рейтингов, то благодаря присутствию в Верховной Раде. А вот «Гражданская позиция» Анатолия Гриценко - лидера симпатий украинского фейсбука - мимо эфира уже привычно пролетает. Такие своевременные и многообещающие «низовые» инициативы, как «Сам» и «Движение умных», даже если оформятся в партии и пойдут на выборы, останутся любимцами соцсетей и блогосферы, но в телеэфир (кроме канала ТВi) или на страницы массовых изданий их не пустят. Почему? Потому что по формальным признакам они ничем не отличаются от «Меритократической партии» (эта политическая сила имеет целый трактат, обосновывающий написание ее названия с орфографической ошибкой), партии «Молодежь к власти» и сотни им подобных пустышек.
Вы не станете популярным, пока о вас не расскажут СМИ. Медиа не считают вас достойными для рассказа, пока вы не популярны. Получается замкнутый круг, разомкнуть который сегодня способен только «золотой ключик».
Что делать тем гипотетическим хорошим, правильным, истинным, порядочным, профессиональным, патриотическим политикам, которых мы так ждем, если единственная возможность донести свое мнение до аудитории - подкупить СМИ? Вздохнуть, сказать себе, что цель оправдывает средства, и заплатить за джинсу? Но денег у плохих и нечистоплотных политиков равно больше. Зло с баблом неизменно побеждает добро.
Положиться на интернет? К сожалению, пока это достаточно малолюдная среда, которая варится в собственном соку, даже не осознавая, что абсолютное большинство сограждан живет в совершенно другом мире, с другими ценностями и авторитетами. Здесь легко вырастить иллюзию собственной популярности, которая быстро и болезненно рассеивается в реальной жизни.
Что еще? Договориться с медиаолигархами, как это сделал перед президентскими выборами 2010 года Арсений Яценюк, вдруг развеяв свой ореол политика нового времени? Или отвергнув грязные методы, остаться чистым, просидеть всю избирательную кампанию в информационной изоляции, получить свои 0,0001% голосов и уйти в политическое небытие с гордо поднятой головой?
Есть большой соблазн отмахнуться от этого разговора вообще, мол, это проблема политиков, как они будут нас завоевывать. Но это означает, что нас устраивает еще пять или более лет дуализма ПР-БЮТ с небольшими вкраплениями других, но так же коррумпированных и аморальных политиков. Тезис о необходимости новых лиц во власти избитый, но верный.
Это наша проблема. В частности журналистов и СМИ, чьи руки не полностью связаны диктатом владельцев и политических патронов. Они должны вести активный поиск среди еще малоизвестных, не раскрученных, не рейтинговых политиков и вытаскивать на свет тех, которые, по их мнению, достойны доверия. И как нелегко будет пожертвовать «золотым дождем», который сыплется на медиа перед выборами, но этим достойным доверия политикам надо давать слово бесплатно.
Конечно, «достойные доверия» - это еще более субъективное определение, чем «проходные» или «с серьезными намерениями». Но другого выхода нет, ведь попытки применять формальные, «объективные» критерии сужает круг присутствующих в медиа политических сил в тех нескольких, от которых давно тошнит.
